校友总会国际金融学院分会举办第29期复旦国金“泛谈”校友沙龙

01

消费结构变化下的品牌破局

消费行为与人口结构变革：四个世代（婴儿潮、X、Y、Z世代）的消费群体呈现出显著的偏好差异。目前，消费主力已转向Z世代（95后），特点是“移动互联网原住民”，习惯通过短视频/直播种草进行消费，注重即时消费而非储蓄投资。

渠道与营销成本重构：淘宝等传统电商遵循用户主动搜索，其增速明显放缓；抖音等“推荐型电商”通过“种草-消费”的闭环模式实现爆发性增长。这种转变影响了品牌的成本结构，大幅降低销售成本，通过精准推荐和直接转化重构了商品的流通效率与盈利模式。

从企业资产到个人IP的双轨驱动：品牌影响力是企业出海核心竞争力的首要因素，重要性甚至超越供应链与创新能力。同时，个体价值在自媒体盛行的时代展现优势，个人IP成为为驱动增长的新经济主体。

02

营销内卷时代如何实现突围

流量成本失控与市场竞争加剧：在当前的数字化营销环境中，平台机制缺陷与达人生态垄断共同推高流量成本，导致企业利润空间被严重挤压。同时，市场竞争加剧，新品牌快速迭代，老品牌塌方风险高，生存难度全面升级。

整合企业全链路能力构建不对称优势：企业需要突破传统营销的固有边界，整合后台核心能力，构建难以复制的不对称优势，如科技成果转化、产业纵深、柔性供应链，并结合国家政策走向。同时，企业亟需推动创始人IP化，通过塑造具有公信力和个人魅力的创始人形象，避免“达人绑架”，建立自有触达渠道。

AI与数据驱动的战术革新：一方面，AI驱动的人效提升达160%，通过自动化生成的创意内容实现千人千面精准投放；另一方面，同步构建滚动式产品矩阵，持续将利润品技术降级为引流品、潜力品升级为新利润品，通过SKU的周期性迭代有效抵御消费者注意力衰减。

组织机制与资源配置：“小前台+强中台”模式让小团队对利润负责，中台提供数据/创意支持，形成利益共享，能有效绑定人才与团队目标，防止核心资源流失。但需警惕对数据的过度依赖，中台虽能提供精准的市场洞察，但颠覆式创新本质上需由人的直觉与战略视野主导，数据仅作参考。

03

奢侈品的文化永生密码

奢侈品的“永续力”三角模型：历史叙事（20%），通过创始人故事、皇室关联构建时间溢价；文化附着力（50%），通过跨界艺术/电影、旗舰店空间设计，强化文化符号；金融属性（30%），灵活运用配货、限量等稀缺性操作。

文化共谋的本质与危机：永续力的核心公式为“文化共谋＞工艺极致”，挂饰因Logo加持溢价百倍，实则是消费者为背后的幻想付费。然而这种模式正面临质疑，当门店泛滥导致“人均奢侈品”时，金融稀缺性削弱后，消费者是否仍愿为其买单？

对中国品牌的启示：中国奢侈品需跳出“讲好故事”的表层逻辑，进行文化基因的系统再造。短期策略是将工艺包裹于历史语境中，长期目标是学习西方模式，但锚定本土符号——用故宫纹样替代皇室认证，以茶道哲学革新咖啡社交……

校友金句

李喆：“中国已经有充分的产品自信，而全球化的品牌提升是未来20年的重要主题。”

刘畅：“先天不可替代优势很重要，要找到自己的能力边界。”

林克玮：“消费者买的不是包，是参与历史的感觉。”

本期沙龙主理人

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