6月22日晚，上海复旦大学校友会文创同学会在复旦科技园大厦举办行业月度分享会，本次分享会邀请到了复旦大学新闻学院教授、复旦文创同学会副会长张志安以“短视频业态与企业品牌传播”为题做分享。
讲座伊始，张志安从企业营销及品牌传播理论变迁引入，帮助校友更好地理解整个营销传播理论的发展和变化。首先，上世纪50年代，企业主要强调以生产为导向，即如何提高生产效率，降低生产成本；至上世纪60年代到70年代初，市场较为饱和，企业转向以顾客为中心，市场营销理论开始兴起并持续发展；上世纪70年代以后，企业在强调商业价值和客户价值的基础上，同时强调社会价值，即关注大众服务，关注公共利益，平衡商业性和社会价值的社会营销理论。上世纪80年代至今，社会营销理论的体系不断开放化，走向更加复杂的情境。“如今在企业里做传播，有传播的经验和创意是不够的。要非常了解国家和社会，了解媒介和公众的关系，既有可持续经营的理念，同时要对意识形态的要求有更高的把握。”他谈到。
用户短视频使用及需求洞察
首先就网络传播变化的趋势，张志安通过实例将其简化为三个特点，一是无视频不传播，二是无平台不触达，三是无情感不共鸣。“所有的传播背后如果不讲情感的话，就无法打动别人。过去讲产品调性和技术优势，如今非常重要是产品和用户之间的关系，而这种和用户的关系要寻找更典型的场景。”在这里，他着重提出，“场景具有偶然性，而方法论具有一致性，即快乐的场景，大量的视频，情绪的价值，有力的创意共同带动，所以今天不管是对企业、对个体、对城市的传播来讲，短视频都是格外重要的。”
随后就当前短视频业态发展的基本态势和一些主要的规律和特点，他从三个方面来阐释，分别是：短视频用户增长迅猛、规模基本见顶；短视频用户粘性增强、平台差异大；短视频满足用户的大多数观看动机；新闻短视频成为新增长点。随后，张志安通过多个企业成功营销的短视频案例，帮助校友深入理解短视频用户的实际需求。
短视频平台“可供性”与创新案例
在这一部分，张志安进一步解读了如何通过遵从平台逻辑去做内容创新。他指出，抖音平台的内容投放，其视频的高流量与强烈的情绪触发效应、必看性以及有用性有关；微信视频号则看重前5-10秒的完播率、原创以及点赞转发和评论。通过列举不同的爆火短视频案例，帮助校友更好地理解视频背后的营销逻辑以及短视频行业兴起背后的社会需求。“我们对平台背后的运作逻辑要有深层次的洞察，在平台内容传播的创新方面才会有更强的可能性。”他表示。
就企业内部如何去组织创新，他以深圳卫健委举例，分析一个好的创新组织须具备的三个要素，首先是团队精简，一般为5-8个人；其次是团队有激情；最后容易被忽略的是成员间的亲密性，这一点对于创新来说很重要，意味着在工作之外团队还有更强的情感链接。其中，最大的特点也是学习能力和用户意识，除了做片子创意以外，学习当下最流行的小作文、最流行的梗、最流行的bgm等，通过以上这些要素推动一个小型创新组织，在短视频赛道里能够不断推出新的高质量产品。
企业短视频生产和传播创新
就企业短视频传播的几种不同的策略，张志安将其总结为五个方面，分别是热点化传播、创意化设计、情感化传播、极致化表达以及公共性链接。“在当前财务预算有限，受众的注意力有限的情况下，我们如何追求一种极致场景，极致情感和极致表达，让企业的短视频的品牌传播能够做到四两拨千斤的效果。”他提出，“我现在也在尝试总结方法论，即平凡叙事指向底层正义，人间真情激发共鸣，人性的自由指向生活本质，最后是追求社会的普惠，强调一种全人类普遍的价值，从这个逻辑去不断走向公共破圈的可能性。”
分享会的最后，校友们就如何从0到1打造个人IP、新企业如何快速找到营销传播亮点、短视频如何为高科技行业赋能等方面展开提问，张志安结合自身研究和个人思考一一解答，现场迎来热烈的掌声。至此，本次分享会圆满结束。
听众感想
上海高校智库研究员、舟山日报社高级记者 徐博龙：张志安教授的讲课精彩、实用、有故事、有吸引力，让我对短视频有了新的认识。
项目经理 蒋兵：张志安教授分享的内容非常符合当下的媒体环境，明确了短视频传播的价值和重点要素，个人很受启发。课堂气氛生动活泼，紧凑而有条不紊，期待能多举办类似的高质量活动。
自媒体 刘双爱：第二次听张教授的讲座了，距离上次恰好一年，常听常新，每一场分享都干货满满。他的身上永远充满激情，每次分享内容都对我的日常工作大有裨益。期待下次跟随张教授学习！
来源：公众号 上海复旦大学校友会
