崔虹:我在青岛啤酒的四次“创业”

2022-01-13|复旦人物

2021年12月26日,“2021中国十大首席品牌官”榜单在北京发布,青岛啤酒创新营销事业总部市场总监、2007级复旦EMBA校友、复旦管院青岛校友联络处副主任兼秘书长崔虹荣膺“2021中国十大首席品牌官”殊荣。

从青岛啤酒技术研发高级工程师转身于新千年后的青岛啤酒品牌事业,崔虹一干就是二十年。这二十多年里,尽管都在青岛啤酒,但对崔虹来说,却经历了四次从 0 到 1 的“创业”历程。


“走上品牌这条路,出人意料又在情理之中。”崔虹为“品牌人”的身份给出了自己的注解。凡是与崔虹接触过的人,都会讶异于她对品牌的认真与执着,只要是她认准的事情,“磕破脑袋”也要试一试!


01

工程师跨界构建管理体系


很难想象崔虹最初是以“工程师”的身份入职青岛啤酒,而且从事的还是当时尚属极少数人接触、研究的“顶空气相色谱仪、和高压液相色谱仪”。


“1995年,啤酒行业进入快速发展期,刚刚宣布成立的青岛啤酒研究所,也是现在的青岛啤酒科技研发中心社招大型仪器研发工程师,我有幸被录取,从此我与青岛啤酒结下‘不解之缘’,而我的青岛啤酒品牌管理之路也可以说是从这里起步的。”崔虹说,“从拆封、安装、调试上百万的气相、液相色谱仪,到反复研究、试验、对比分析、完成第一份青岛啤酒色谱法分析报告用了6个月时间。之后我们于1996年初率先提出了《青岛啤酒风味图谱的研究》课题,并在同年10月成功申报为青岛市年度科技创新项目,这在当时属于填补国内空白。这段经历让我对啤酒酿造工艺、啤酒成份组成,尤其是其风味物质含量对啤酒口味口感影响等有了较为系统的了解,为后期品牌营销方法论与品牌营销视野提供了最基础的产品知识支撑。”


刚建立的青岛啤酒科研中心,两块牌子一套班子,人手少任务重,在着手大型仪器分析研究的同时,崔虹还承担了负责构建 ISO9000 科研开发质量管理体系的任务。一干就是七年半。


“一方面对标日本的啤酒分析技术成果,研究学习啤酒分析知识,在实操中摸索前行,一方面学习全面质量管理的基本企业管理知识,并应用在科研开发综合管理中,探索建立起了青岛啤酒第一套完整的科研开发质量管理体系。这是科技研发成果能够在行业中得以推广应用的基本保障。”崔虹把这七年半称为在青啤的“第一次创业”。这七年多,不仅让她进入了全新的领域、开启了全新的领域实战体验,而且还让她学会了什么是系统化思维方式、规范化制度管理,为后期从事品牌与市场运营体系搭建起了基础性行为思考模式及管理知识体系架构。


至此,回顾崔虹作为工程师入职青岛啤酒的首个七年,看似与“品牌”毫无关系,却又引导着她构建起专属于她自己的品牌管理体系的最底层逻辑。


02

全面投身品牌管理


2002年,青岛啤酒成立了营销管理总部。这是新千年后青岛啤酒从“做大做强”向“做强做大”转型时的一次重大组织变革,崔虹又做了一次至关重要的选择,也是引导她成为“品牌人”的决定性选择——打破已经规范的现有系统,投身进入完全陌生的环境——青岛啤酒营销管理总部。


“很多人都不理解,但只有我自己明白。我好奇心重,喜欢探索与挑战,只有最新鲜的事物才能唤醒我内心的激情,也正是这种渴望与激情驱使着我进行了一次又一次的自主选择。因为只有这样,才能不断迈入新的领域,体验和创造与以往完全不同的经历与惊喜,而我享受这个过程。”


事实证明,这次选择的确为崔虹带来了完全不同的职业体验,也彻底改变了她的职业生涯。作为青岛啤酒首任品牌管理总监,首要任务是“明晰品牌发展思路,整合营销核心资源,规范品牌管理体系,创建品牌运营机制。”崔虹亲历了青岛啤酒新百年、新产品、新形象、新文化创新创建和培育新品牌的整个过程,构建了以品牌管理为核心的市场营销体系,策划实施了品牌全方位系统整合,五年实现品牌整合目标。从此正式迈上“品牌人”之征程。在营销管理总部任职的八年里,崔虹孕育了她品牌生涯中的第一支新百年产品——青岛经典1903。


“青岛经典1903诞生于2003年的青岛啤酒新百年之际,其品牌地位不言而喻。承载了青岛啤酒新百年品牌年轻化、国际化的梦想,传承了青岛啤酒建厂时的‘老方子’,采用了企业色青啤绿,定位为青岛啤酒品牌形象代言产品,走体育营销路线,并担当了2008年北京奥运营销主力。2005年2月,发布了品牌主张——激情成就梦想,同年8月,北京奥组委发布了2008年奥运会主题口号——同一个世界同一个梦想,这与青啤经典的品牌主张‘不谋而合’!这让包含我在内的所有参与到青啤经典品牌营销的青啤人们都大呼惊喜,开心不已!至此,青岛啤酒品牌的体育营销路线的步调得以进一步升华。”崔虹介绍到。


这次经历让崔虹真正感受到“品牌”的魅力!“充满未知挑战与不确定性,是超前时代,与潮流博弈的工作。同时,品牌也是可控的,前提是放大格局,提前规划,以目标为导向做好当下。而这也是品牌最具挑战的地方,因为过程具有不确定性。”


03

回青岛开启“第三次创业”


2010年,崔虹申请调回青岛,加入了新组织变革后的山东营销团队,开始了她“第三次创业”。


“这也是最酣畅淋漓的一次!”崔虹说道:“高举山东二次创业大旗,用‘信心、策略、速度、执行力’四项解决方案,重构品牌力、渠道力和系统力,止跌企稳,拼搏实现跨越式发展!并用一年零八个月时间拿下了首个营销质量管理体系的DNV认证证书,‘向管理要质量,向管理要效益,向管理要未来’的举措取得了显著成效。”


直到2014年7月,青岛啤酒创建了中国啤酒行业内第一支“蓝军”——创新营销事业总部,崔虹知道又到了她该做选择的时候了。正是这一次选择,让崔虹遇见了“青岛啤酒|白啤”,一支在她心中具有“划时代意义”的产品。


04

行业变革期,

全力打造新品牌


“2014年中国啤酒进入连续25年稳步发展后的拐点期。在啤酒行业大变局的时代,青岛啤酒需要一支产品,去担当“破局、构建、创新、引领”的重任。而青岛白啤就是这支产品。”认准这一点,崔虹便将18年来积累的所有经验与她的全部精力“毫无保留”地倾注于这一支产品中,从定位、研发、设计到推向市场,仅用了9个月的时间,第一次远超常规产品一到两年地推出周期。用精酿思维开拓市场新格局。崔虹从一开始就为产品赋予了“斟享美好,斟享心生活”的品牌理念,并为其规划了三个“三年”的品牌发展规划与做强、做优、做大的品牌策略实战路线图。


“精酿品质、斟享文化、心生活方式”构建起青岛啤酒|白啤品牌创新的三张王牌,其中精酿品质“首当其中”,旨在满足消费者日益多元化、个性化、特色化需求,用品质保障为消费者酿造福利;而斟享文化立足于消费升级本质,构建起有文化支撑的品牌核心魅力,为消费者提供更高需求的解决方案;心生活方式则致力于拓展品牌的生长边界,赋予青岛白啤可持续生长的底气。”崔虹解释到。


用精酿的思维、全局的意识、长期主义的品牌思考,探讨消费升级下的啤酒新文化,构建起以精酿品质为基础、斟享文化为灵魂,美好心生活为目标的青岛啤酒白啤品牌建设发展大战略,有目标、有策略、有计划、有节奏地持续推进,不断创新、不断突破,不囿于过往而敢于超越时间,站在时代背景下做品牌长期主义思考,这也许就是崔虹的“催红”之道凝聚在青岛啤酒|白啤一支产品上的缩影,却已足以让我们感受到专属崔虹作为“品牌人”的专业性、职业性及格局魅力。


05

勇于突破,永不止步


看到这里,不妨让我们一起回头看一看崔虹的“四次创业”,会发现她虽然身在青岛啤酒,却始终在探索全新的领域——从“科研”到“营销”,从“总部”到“区域”,再从“区域”回到“总部”,去实现她心中的最初的品牌梦想。而每一次都是从零开始。在度过最困难创业时期,有了“1”的突破和根基,取得了决定性成果时,便又是她重新起航,踏上新征程的时间。


对于品牌,她倔强而又执拗,纯粹而又勇敢;对于“产品”,她充满激情、热爱与美好无限的畅想。而对于她自己,坚持“不忘初心”,以及“与时俱进”不服输的决心与信心。崔虹用自己的故事告诉我们,创业永不止步,创新永不停歇!


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