2016级管理学院高明：找到兴趣所在，关注国家风向标
采访人：2018级IMBA MIT项目赵尚、2020级管理学院张若曦
星巴克数字化
“两年前，我分享过一个观点——当今零售环境下有两大变革因素。一是体验式零售，二是数字化客户关系的延伸”，星巴克现任CEO Kevin Johnson 在电话会议中说到。
2018年三月，星巴克 CEO Kevin Johnson 在年度股东大会上宣布，未来十年，星巴克创新策略将围绕以下三部分——更多的数字化投入，在中国市场的继续扩展，以及发展高端臻选线作为创新的的中心。
早在 2016 年星巴克在宣布五年科技创新计划时就提出了数字化战略，星巴克将之称为「数字飞轮（digital flywheel）」计划。
所谓的「数字飞轮（digital flywheel）」指的是围绕移动端进行数字化方面的布局，具体涉及到四大模块：星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。
在中国，数字化明显被放到了一个更重要的位置。从2018年开始，星巴克和阿里巴巴达成合作，在 35 个城市提供外送服务，还和饿了么打通了会员体系，用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分。
2019年 6 月开始，星巴克中国调整了管理架构，数字创新部门和零售部门并行。这也足够说明，从内部来看，星巴克中国对数字化的重视又进一步提升。
采访问题：
（一）当前工作
主要做些什么工作？
目前在星巴克数字化部门Digital venture，下有digital product, e-commerce and partnership(天猫、淘宝、会员卡)，digital order（啡快和专星送），data等分部，学长在digital order部门工作。采访时间刚过圣诞季，学长表示，圣诞季是他们一年最忙的时候，之后的三到四月则会稍微平淡一些。对于饮品行业来说，除了三、四月和九、十月有点“青黄不接”，一年里最热和最冷的时节都是销量比较高、也相应比较忙碌的。
星巴克的发展之路：
1999年，星巴克在北京开张了中国的第一家店，彼时中国的咖啡消费渗透率很低。而如今，星巴克在中国已有超过5500家门店，上海作为中国大陆咖啡文化的主要渗透地，也是全球拥有星巴克门店最多的城市，门店数目高达920家。
简单介绍完星巴克在中国、上海的发展历程后，学长随即分享了一个更令我们吃惊的地方：星巴克没有一家门店处于亏损状态。星巴克是如何做到这一点的呢？
猛虎环伺的咖啡行业中星巴克的铜墙铁壁：
Q：瑞幸、manner等竞争者逐渐兴起，星巴克能否立于不败之地？
A：
1. Branding——星巴克的护城河
现状是星巴克作为中国咖啡市场的很早一批进入者，很多人第一杯咖啡就是喝的星巴克。它作为一个品牌可以说基本抢占了国内的消费者心智。这种品牌效应，也就是Branding是星巴克相当重要的部分，这里面的很多案例相信很多商科同学也都在学校里学过。那具体在我的工作中，星巴克内部对于如何塑造和维护这个品牌是有很多讲究的。比如说，为什么星巴克不怎么做联名款？为什么与其他诸如瑞幸或者Manner不同，星巴克的纸杯和包装除了在圣诞节换一下，其他节日都没有变化？这些本质上都是想要去刺激或者是争取消费者。但其实每增加一个sku，会给供应链带来压力，对于门店的成本控制来讲也都是存在变数的，而对于星巴克这样一个成熟的品牌来说，它本身开在各大商场和社区的门店、每天有很多很多的白领以及各种消费者在喝星巴克的时候，这就已经是一个Branding。消费者已经对星巴克这个品牌足够熟悉，不必去承2担可能损伤本品牌的风险去与调性不合的品牌联名，或者是像瑞幸去在各种不同的节日给消费者刺激，反而是维护好本身的品牌形象更为重要。
而Branding这个事情给星巴克带来的好处不仅是销售的保证，更是租金投入的直线降低。现在有些二三线城市里要开商场，可能跑过来“求”星巴克去开，从而给商场带来更多人流，因为星巴克已经是一种“高级”的象征了。那为了吸引星巴克来落店，商场就会有很多优惠，包括前几年的免全部租金、甚至还给一两百万的装修费，这些都是可能发生的。所以总体来讲，虽然星巴克本身店面的装修等等投入是相对很高的，但是因为租金的优势，摊下来店面投入的成本不一定会比瑞幸高很多。
2. 线上——星巴克的“第四空间”
另外一个方向就是星巴克前几年开始提、现在已经做的不错的一个概念叫“第四空间”。像学校里星巴克的案例分析可能都会提到星巴克从最早进入中国市场就开始提的工作和生活以外的“第三空间”，我们不是在卖咖啡，而是在卖第三空间。那现在星巴克是要继续把这个概念做一个延展，提出我们在做“第四空间”，这目的就是在于提升消费者体验。我是在星巴克数字化创新部门 (Digital Venture)下的Digital Order分部，这个分部主要就是负责啡快和专星送业务。现在我们的这块线上业务，包括啡快和专星送，已经有占到大约30%-40%的销量了，这中间也有疫情推动加速的成分。
3. 咖啡销售——关于消费者体验的一切
其实可以看到上面就是星巴克的两个角度。一个就是去把握消费者的喜好。星巴克由于有大量的数据在门店、app和外卖平台上面产生，我们数字化部门下就有专门的同时来做这方面的Data Analysis，去分析和把握消费者的喜好，从而来设计我们的产品、服务以及市场活动等等。这些数据使得我们找出消费者、做精准切割人群的‘Personalized marketing’成为可能。而另一个就是维持星巴克这个“高级”的Branding。这两个的拉扯就体现在星巴克的周边上，一面是我要知道消费者喜欢什么样式的，比如猫爪杯，另一面我的产品又必须要高级、要有高品质。这两者之间就会有一种拉扯，不过其实最终指向的都是提高顾客的体验感。星巴克为数不多的一次联名活动，是去年专星送三周年时和网易云音乐合作做了一个微信小插件，用户在购买了星巴克咖啡后可以通过这个系统推送的插件在网易云中收听星巴克当季的音乐，在家中喝着星巴克咖啡、旁边放着星巴克的音乐，这是又一种空间延伸，也是星巴克对消费者体验提升的又一次全新探索。只要是与消费者体验相关，甚至包括VR、最近很火的元宇宙等概念的应用，星巴克也在探索的道路中。也就是说，我们星巴克作为一个品牌要“高级”，但是对于消费者是要非常“humble”。
4. 同中存异：针对各家门店的单独规划
Q：为了保证“不亏损”，是否每家星巴克门店的运营模式都经过了单独的设计？
A：开星巴克的基本逻辑其实全球都是统一的，通过哪些特定的维度、做的时候去测算哪些指标。从最初的开店起，和麦当劳等大型连锁品牌一样，星巴克的店铺开张选择需要经过一系列严密的测算。其中包括对周边社区的人口、平均收入和消费水平、附近星巴克的分布情况等等进行调研。另外，不同门店也会有不同的Day part(早餐晚餐下午茶…) ，又或者它定位是主做外卖渠道、啡快等渠道等等。这也是为什么消费者来到有些星巴克门店里可能看不到很多人，那或许是因为你去的时候不在那个Day part的时间、或者是这家店主要做线上，当然也会看到一些门店里人很多，都是附近写字楼的白领或者是附近社区的大爷大妈。
5. 咖啡全链条的全球控制与国际企业的社会责任
星巴克的西雅图总部对于星巴克咖啡的全链条有着深入的研究，除了我们日常可见的上面提及的下游与消费者、咖啡销售相关的所有，星巴克对于咖啡的采购、烘焙、配制等都有一套成熟的标准。而在上游的产业链上也体现出全球大型连锁企业的社会责任。比如在咖啡豆采购时遵循公平采购原则，商定公平的价格、尽量避免市场波动的影响、追求长期的合作。星巴克也会与咖啡农分享咖啡生产知识，包括病虫害防治、温度控制等等，帮助埃塞俄比亚、肯尼亚等地的咖啡农摆脱贫困。
（二）职业发展&创业
Q: 毕业后的职业发展道路？如何做的选择？
A：我的本科是阿拉伯语专业，和现在做的工作没太大相关。当年快消属于是“香饽饽”，而自己也想接触marketing，于是本科阶段做了一份在宝洁的实习，在毕业的时候就报考了联合利华。在联合利华是在一个叫Sales Management Training的管培生项目，轮岗了3年后去了联合利华的marketing部门，负责立顿这个品牌相关的一些工作。后来跳到了亿滋，就是奥利奥这个品牌的母公司，在那里就做起电商来。因为做电商接触到了不少阿里巴巴的员工，由于他们身上特别的气质对阿里巴巴的“成功密码”感到好奇。后来在2015年左右，有猎头找到我去阿里做他们刚刚起步的盒马这块业务的marketing岗，那时候电商还不算火，盒马的marketing人也很少，retail和marketing从老板到下属加起来一共就6个人。我在阿里工作期间报名了复旦管院和港大合作的IMBA项目，读项目到中间的时候跳到了星巴克。
Q：在星巴克工作是怎样的体验？
A：星巴克的人文关怀是很多的，它有一种“People First”的文化，对于员工十分尊重。这当然与我之前所在的互联网公司截然不同，而星巴克的人文关怀还甚至超过了我之前所在的联合利华、亿滋这样一些欧美的快消公司。星巴克的这种人文关怀也是相当吸引我、也是留住我的一个地方。比如说它有一款自己的app叫“绿围裙”，是供中国所有六万六千左右的员工使用的，包括门店的咖啡师等。在“绿围裙”上除了常规的员工培训、请假审批等内容以外，还有员工福利、疫苗接种等信息。里面还有一个很有意思的“社区”板块，可以看到门店的小伙伴在上面发“朋友圈”，视频照片等展示门店新上的食品饮料等等。
Q：对感兴趣互联网大厂/电商的同学有何建议？
A：互联网大厂
现在互联网大厂在年轻人中间很热门，那我自己是中间进去，后来又出来，前后都有过比对，对于互联网大厂的文化有一些自己的理解。我感觉它会比较吃青春饭，里面也会有些“野路子”，对想要加入的同学而言，最好自己有一定独立的判断能力。当然，具体说来不同的大厂的业务生态和文化还是有所不同的，比如字节和阿里，不能一概而论。而这几年互联网的发展可能已经接近一个饱和和比较成熟的阶段，国家的监管也开始趋严。最近我们看到像薇娅这样的顶流网红一夜之间消失，说明国家对互联网的整治和规范已经达到一种前所未有的力度，那从网红开始，之后我们会想，是不是国家也会更严格地对淘宝的商家收税？等等等等，那之后互联网的很多事情都会改变。
Q：对同学的未来行业或方向选择有何建议？
A：
行业方向选择：关注国家风向标
像上面提及的类似的现象当然也不只是在互联网领域，包括之前蚂蚁金服、对房地产的打压等等，这里面涉及很大金额的资本，可能反映出国家希望把这些钱留下来去发展实业的创新、抵抗制裁等等的导向。总的来说，国家会给出许多的风向标，后续跟进着许多措施落地来治理，这些都是我们学生在选方向选行业的时候需要注意的。
岗位选择：找到兴趣所在、实习深入了解
上面是对于即将毕业的同学来说需要注意的地方，那对于在校的同学来说呢，更多的首先是要知道自己的兴趣所在。比如说，我现在感觉自己对猎头有点兴趣，那我需要一个真正的了解，猎头到底是做什么的，又比如感兴趣市场方向的，需要了解marketing和sales到底有什么区别，那了解了这些之后就会确定自己比较喜欢、又比较适合什么方向，于是去顺着找这个方面的实习。这个一方面是去深入了解清楚，自己到底是不是真正喜欢、要不要选择这条路。这也是一个试错的机会，尤其是时间比较长的一些实习，可能你做到第三个月的时候突然发现这个事情原来是这个样子，我特别喜欢或者我其实不适合等等。实习的试错成本相对正式工作来说是很低的，所以这也是很划算的一点。还有一方面就是，实习的过程也是积累经验，这些工作经历丰富了之后就可以轻松cover面试，因为我已经知道对方是想要看到什么，那这个对毕业的时候找工作就相当有用了。比如我大学本科的时候在宝洁实习，这个对我毕业的时候能去联合利华帮助还是很大的。
找到我能存活的企业文化&考虑我想要什么样的人生
实习刚刚说的适合不适合等等，从另一个角度讲，也就是去看看适合在什么样的企业文化中存活。同是美妆行业的大外企，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂有着三种完全不一样的企业文化，然后它们和近几年国产的很多美妆公司也完全不一样。这种企业文化的观察也适用于工作了一段时间后，可以看看你的老板和你老板的老板，想想未来几年你是否要成为他？想，就留在这里；不想的时候，就想想后面干什么？早点走是一种止损。到职业发展到后面的阶段，比如十年的时候，一些微妙的变化就会发生，我们会开始考虑我这辈子自己要什么、之后的人生的道路怎么走。是去外企做个vp？到个创业公司辛苦三五年，之后财务自由？还是我觉得我的能力就是这样，做个senior manager，或者一个团队的director一辈子直到退休，但是幸福美满子孙满堂。这就是三条完全不同的道路。
